85℃進化 打造世界級品牌

85℃執行長謝健南。 記者蘇健忠／攝影

美食達人（F-美食）執行長謝健南表示，「85℃」以成為國際品級品牌為目標，去年開始從產品、門店、加盟模式、團隊等各面向注入國際DNA，並鎖定美國為國際化的關鍵市場，要在三到四年內成為加州第一品牌，再往德州、紐約、歐洲等國際市場邁進。

謝健南去年初加入美食後，即對於85℃品牌大刀闊斧地進行革新，至今在台灣各地測試的四家第二代門市，呈現全新形象，產品超過九成重新設計，店內質感也大幅提升。謝健南形容新85℃是「烘焙加強型的星巴克（Starbucks）」，從外帶麵包飲料，進化為一種lifestyle（生活風格）的提供者。

分析師指出，美食今年營收有機會挑戰200億元大關，年增率超過三成，估計去年每股稅後純益（EPS）約4元，今年可恢復前年6元上下的水準。

謝健南表示，新策略確立後，在大陸、美國等市場快速展店，85℃的獲利將很快回到成長曲線，此外，大陸將在今年從全直營走向委託加盟，長期往特許加盟的方向邁進，隨直營店的釋出，降低大陸薪資、租金快速上漲的壓力。以下為專訪紀要：

問：談談您心中85℃的未來樣貌？

答：85℃現在思考的是未來五年、十年要走到哪裡去，不只是85℃在台灣，而是考慮85℃在全世界，從現在起該怎麼做。

尤其台灣85℃第一代店型設計到現在已經八年、九年，素質參差不齊，設計也無法凸顯品牌價值，其它品牌一直在進步，我們不變，將很難競爭。

「價值」是餐飲未來的發展趨勢，不是一味的便宜，顧客要的還有安心、還有讓人享受的環境，如提供洗手間、插座、USB充電座等，附加價值的提升，讓飲食進化到lifestyle的新層次。

調整過後的第二代85℃，從品牌識別、店面裝潢到產品設計全部換新，要大破大立，在能接受的價位中，提供顧客更多的價值。

去年到現在實驗性開了四家二代門市，若以一代店改裝為二代店後營收表現來看，都有二位數字以上的成長。

不過，現在仍在測試顧客對氣氛、形象的感覺，二代店的商品結構、定位都還會再做調整，三年內台灣門市要全部完成改裝。

85℃二代店有點像烘焙加強型的星巴克，是星巴五（新85），我們有很好的咖啡，又有五星級飯店師傅團隊作後盾，在烘焙這塊比星巴客強很多。

圖／經濟日報提供

磁吸各國人才 注創意DNA

問：85℃接下來目標是什麼？

答：我到85℃最大的任務，要把85℃打造成世界級品牌。

台灣有多少個服務性的國際級品牌？在大陸、新加坡、香港等華人地區開店，算是國際品牌嗎？我認為，能在歐美地區與全球知名品牌一較高下，被當地的老外喜愛，才算是國際級的品牌。

現在台灣服務性品牌頂多只是華人品牌，談不上國際品牌，85℃要挑戰的就是這個目標。

從品牌名字來看，「85℃」的企業識別已具備國際品牌基本元素，沒有翻譯上的問題。接下來要注入國際品牌DNA，考慮包括產品是否能做到歐美、華人、日本人不同文化的民族都喜歡；再下來，組織團隊的建構，要成立能容納各種國際人才的團隊。

現階段在產品方面要符合當地主流市場需求，85℃在歐美國家發展，產品本質要回到老外的需求，這方面我不擔心，咖啡、麵包、蛋糕都是洋人的產品，我們在美國也有研發團隊。

在美國業績非常好，一家門市營業額可抵台灣15家，更等同於加州當地兩家到三家麥當勞或七家星巴客的營收，既然已經證明85℃的營運模式在美國可以work（運作），就應該快速發展、打出知名度，將從加州開始，再到老外比較多的區域展店。

問：今年如何布局美國市場？

答：美國是國際化的關鍵市場，目前有十家門店。去年85℃在美國營收約7億元，占總營收比重5%；去年底南加州中央工廠開幕後，今年將加速展店至25家店，其中20家位在南加州，另有約四到五家店在北加州。今年美國市場營收可望提升至20億元。

美國短期內都是直營店，三到四年內先鎖定加州，拿下加州第一後再去其他市場。

其中，洛杉磯只要再開20家85℃，規模就是洛杉磯第一，接著目標舊金山。當在洛杉磯與舊金山都拿下第一名，就等於是加州第一，再去德州、紐約等地。

強化品牌體驗 空間更自在

問：二代店做了哪些調整，來提高單店營收？

答：現在的消費者要的是價值，就產品來說，只要東西品質好，大都願意花一點錢來享受高品質，所以二代店一直在提升產品品質，如使用北海道牛奶、法國知名總統牌鮮奶油、比利時嘉樂寶巧克力、日本頂級麵粉等，從全世界尋找好的原料。

此外，研究星巴克的成功，有三項重點，第一，是成為民眾在住家、上班上學地點之外，願意花時間停留的「第三空間」；第二，是強化品牌體驗，在店內增設座位區，讓消費者願意來享受環境氣氛、咖啡香；第三，是和消費者建立共同價值，包括支持在地小農、環保活動。

二代店不但要提升質感，全面開放免費無線上網、設USB充電座，廁所還有嬰幼兒換洗台等，咖啡杯也改用不會燙手的螺紋紙杯，營造舒適、自在的環境。

現在全台有四間二代店在做測試，預計第2季定案後，便會陸續改裝舊店，年底前台灣約有40到50家店會完成二代店改裝，預計三年內台灣339家門店會全部完成改裝。

問：上任後還做了哪些調整？

答：對85℃的調整，可以從三個面向來談，就是要讓顧客喜歡，能吸引人才來加盟合作，總部又賺得到錢。

去年獲利表現不如2012年，一方面是在調整過程中認列較多一次性費用，包括在美國南加州成立中央廚房、大陸二代店改裝與弱質店移點或關店等。

另一方面是規模問題。當品牌拓展的幅員愈來愈廣，每進入到新的市場，工廠愈蓋愈多，就會墊高品質控制等間接人力成本，當短時間沒辦法讓展店速度和營收同步提升，一定有一段時間獲利會比較差。

不過，調整效益會漸漸顯現，包括美國中央工廠去年9月底開始運轉後，讓產品生產的工序集中，節省門店端人工成本。

衝刺大陸 今年開百店

問：大陸市場的經營策略如何調整？

答：大陸現在是85℃主要市場，占營收約七成，租金加人力成本約占大陸營收的30%到40%。

現在大陸419家店全都是直營，由於大陸薪資成本成長速度很快，租金也昂貴，計劃分兩階段，將直營釋出成為委託經營，再從委託經營變成特許加盟。

大陸最快下個月會先有第一家委託加盟門市進行測試，加盟主都已完成徵選，總共今年在上海、江浙地區，將有三間店先釋出做委托加盟，測試半年、確定模式後，再擴大開放。

在門市設計上，大陸也有二代店，概念與台灣相近，今年1月9日大陸第一家二代店上海昌里店開幕，單店營收大增40%，計劃第1季會再推三到四間二代店。

今年大陸預計展店100家，提高中央工廠產能利用率。

問：在加盟制度上做了哪些調整，來吸引加盟主？

答：85℃面對的加盟競爭，也已和七、八年前有很大的改變。過去沒有CITY CAFE等這麼多咖啡品牌，加盟85℃非常好賺。但現在咖啡店競爭太激烈，要用不同的加盟系統來競爭。

二代店的設計，一開始就考量模組化方式，降低成本並縮短裝潢時間，將投資門檻壓低到400萬到500萬元之間，質感提升許多，投資額卻與一代店、便利商店差不多，且沒有大夜班的人力問題，毛利率較便利商店好。

圖／經濟日報提供

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